I am wearing See by Chloe Silk Dress and Bottega Veneta Bag
Пару недель назад компания Sonia Rykiel объявила о закрытии своей второй линии Sonia by Sonia Rykiel. Очевидно, что таким образом марка адаптируется к новым условиям рынка. Еще несколько лет назад, зная, что не можем позволить себе вещь из первой линии, мы покупали что-то из коллекции ее более демократичной «младшей сестры», прикасаясь таким образом к тому самому заветному люксу. Самым ярким примером такого поведения могут служить сумки Marc by Marc Jacobs и Michael Michal Kors.
Вторые линии были полностью выдержаны в концепции основной марки и пропагандировали те же стилистические ДНК, лишь немного экономя на материалах и производстве. Таким образом ты получал вроде бы того же Марка Джейкобса, но в несколько раз дешевле.
Что произошло потом? В связи с развитием информационного общества и как результат – появлением он-лайн шопинга и ускорением темпа нашей жизни в целом – вторые линии заполонили рынок и бренд в массовом сознании стал ассоциироваться скорее с сумками за 200 долларов, нежели с кутюрными платьями или расшитыми пальто, таким образом отчасти убивая силу бренда. Теперь у клиентов первых линий появился вопрос – зачем мне платить больше за джинсы Marc Jacobs, если я могу купить похожие во второй линии и чувствовать себя не менее стильным и модным. К всему этому добавился общемировой экономический кризис, даже самые обеспеченные клиенты стали считать деньги… и марки начали терять прибыль и репутацию. Казалось бы, у тебя сократились продажи первой линии, но радуйся, что выросла вторая… Но все не так просто. Этот сегмент забрали себе воротилы масс-маркета Zara и H&M, делая более коммерчески выгодное предложение и благодаря своей массовой и достаточно агрессивной маркетинговой стратегии добившиеся должного позиционирования на модном рынке. Саша Пивоварова на рекламе Mango, кашемировые бушлаты, один в один напоминающие Burberry, на витринах Zara… Границы между люксом, модой и масс-маркетом оказались размыты.
Теперь модные дома с большим именем принимают вызов, брошенный им новыми рыночными реалиями и либо делают из второй линии полноценную марку, отличную от первой линии и имеющей совершенно другое позиционирование (так сделала Миучча Прада со своей любимой Miu Miu. Сегодня некоторые даже не знают, что Miu Miu имеет какое-то отноешние к Prada), либо закрывают вторую линию вовсе. В этом случае изменениям подвергается и первая линия, в чтем ассортименте появляется больше коммерческих и «молодеждых» вещей. Обратите внимание, как короткие шелковые платья, футболки со смешными принтами и кеды за пару сезонов плавно перекочевали в Marc Jacobs, в котором раньше невозможно было купить ни одной вещи дешевле 500 долларов. Времена меняются… главная потенциальная аудитория всех модных марок теперь так называемые «миллениалы», которые больше не готовы платить за бренд, они хотят получить его по доступной цене, а на оставшиеся деньги поехать с друзьями на выходные в Берлин или записать на курсы по изучению китайского.
